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出资2500亿!资本沸腾!虚拟人直播带货一夜爆红!品牌方因何买单?

道一
2022-03-16 / 0 评论 / 0 点赞 / 63 阅读 / 5,344 字 / 正在检测是否收录...
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2030 年, 2700 亿。

这是研究机构给出虚拟人的想象空间。

虚拟人被资本爆炒,故事耳熟能详,仿佛 2021 年的新消费。

难以想象,一夜爆红的背后,是中国现存的28. 8 万家“虚拟人”企业、两年 4500 起的融资、 2500 亿人民币的投入。

然而,你听说过谁在采购虚拟人吗?哪个品牌把虚拟人用得活灵活现了?

如果说元宇宙还是一个着眼于布局未来的概念,那么虚拟人的背后究竟是真金白银的火热生意,还是投资人失去上一个阵地后,开始的又一轮一窝蜂式哄抢?

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01

虚拟人如何买卖?

2016- 2020 年,虚拟人新增注册企业复合增长率接近60%。

仅仅是 2022 年 1 月份,虚拟人领域融资数量就超过近百起,融资金额达4. 11 亿元。

消费内卷,虚拟人更卷。

然而,与资本态度不同,多数买方仍在观望,衡量虚拟人的ROI。

据多方了解,目前品牌方寻求虚拟人付费代言合作的成本一般在数十万元。而制作一个自己的品牌虚拟人的市场价在 50 到 300 万不等。

在亿邦动力调研过程中发现,虽然有部分品牌积极拥抱虚拟人,但关于使用前景和运营逻辑,则很难清晰描述。

“做一个虚拟形象的门槛有限,制造出来的虚拟形象如何被更多人喜欢和接受,如何打造人设,参加什么活动,接什么样的代言,才更重要。”前述品牌方表示。

比如,虚拟人公司次世文化为迪丽热巴和黄子韬的打造的明星虚拟人是收取年费。在商业化中,明星娱乐公司与次世文化联合运营虚拟形象,并根据商业项目向甲方再抽成。

在诸多虚拟人公司看来,这算是目前市场上比较合理的一种商业模式。但其核心价值还是源自于明星本身的IP能力。如果抛开这个光环效应,是否能够做出同样的效果则很难衡定。

“一个好的虚拟人,最重要的是‘真实感’。不仅仅是‘柳夜熙’那样的形象真实感,更多体现在人格真实感上。他能够真实切入现实生活中,用自己的人格和消费者对话。”人类快乐螺蛳粉(以下简称“人类快乐”)品牌策略部负责人jojo向亿邦动力介绍。

人类快乐做了自己的虚拟人“郝馋”。它作为品牌IP形象,露出在品牌对外端口,包括品牌整体VI视觉体系,各平台官方自媒体视觉物料,及定制创意周边等。

鸭鸭羽绒服计划联合华与华品牌咨询公司推出全新的品牌IP形象。这个IP形象将活跃在鸭鸭羽绒服的直播间,它不是某个具象的虚拟“人”,而是动感活泼的鸭鸭IP。它具有自己的性格,能够与消费者真实沟通并建立感情。

“虚拟IP是连接消费者的窗口,能够第一时间收到消费者对产品设计及需求反馈。”鸭鸭品牌负责人刘永熙表示。

虚拟IP是虚拟人最原始的形态之一,如祖师爷级别的虚拟偶像——初音未来,在综艺演出领域开拓出天地;她的后继者如国内的洛天依,早已可以通过广告、演出和代言等等方式变现;而 2020 后的虚拟人,则与电商行业结下姻缘。

比如国风虚拟形象“翎Ling”,同样来自魔珐科技与次世文化。 2020 年 5 月出道,她以形象露出及联合营销的方式,已经与多个品牌方达成合作,如担任特斯拉“特约体验官”、奈雪的茶“AI茶研师”。

与此同时,品牌渴望虚拟人带来的科技感以及跨次元的新鲜感,创造专属自己的虚拟形象,如花西子的数字人“花西子”,屈臣氏的虚拟品牌代言人“屈晨曦”。

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(魔珐科技官网)

魔珐科技透露,它们还计划大量推出类似翎ling的新虚拟人角色,为品牌提供虚拟人的专属定制服务。

“过去的品牌和消费者之间的壁垒,是‘强势方’与‘弱势方’的心理壁垒。现代年轻人更拥有自己的独立意识。虚拟人首先要以“人”的身份与消费者对话,降低品牌方的强势感,才有可能和消费者达成共情,交朋友。”jojo指出,品牌对虚拟人的向往,更多地是出于将品牌和消费者之间单纯的购物关系,转变为社交关系。

然而,在社交层面,虚拟人能够做到什么程度,才会让品牌方愿意投入?在部分受访对象看来,没有标准答案。

“品牌人格化并不是新命题。但在绝大多数品牌企业的理解力,连IP和形象代言人的区别都很难说清。”一位品牌职业经理人指出,与海外成熟的品牌体系相比,中国企业品牌建设层面还处于早期。虽然已经有了IP构建意识,但是普遍没有IP构建能力。

品牌IP是一个系统工程。“想通过虚拟人就包揽一切,其实是甲方某种程度的偷懒。”一位不愿具名的虚拟人公司创始人指出。

此外,虚拟人要做出人格,要求的不仅仅是个面子工程,还要追求更完善的技术水平、交互体验,并拥有专业知识结构。

虚拟人的背后可能是强大的人工智能做支撑。

也只有如此,虚拟人在向电商领域渗透的过程中,才能从单纯的IP形象走出来,进而从事主播、导购、客服等职业。

比如美到家的虚拟人“AI Wendy”——是由3D技术构建的智能导购小姐,能够通过摄像头判断顾客的面部特征,并从软件云端数据库中调取相关面部知识图谱与美妆知识图谱,能够帮助顾客选择适合的口红、粉饼色号,以实现销售转化。

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美到家创始人曾莞晴表示,AI Wendy实际上是把AI、AR及知识图谱等能力结合在一起,知识图谱来自美到家过去数年由化妆师、造型师、美容师等贡献的数据。

2021 年 12 月底,AI Wendy正式在天猫上岗。

但绝大多数品牌企业则依然需要搞清楚虚拟人更直接有效的价值。

02

虚拟主播带货能力如何?

一位杭州的直播电商代运营公司创始人告诉亿邦动力,去年上海的一场饭局上,国内顶尖MCN机构的老板悉数到场,几乎都对虚拟主播产生浓厚的兴趣。“真人主播太不可控,做大了容易单飞。”

去年主播圈与演艺圈的大风大浪过后,“翻车”成为品牌方与MCN机构最敏感的神经。但光是安全可控这一点还不足以支撑直播虚拟人的价值,虚拟形象、虚拟主播本身的带货能力才是根本。

“虚拟主播带货是商业化变现成绩最好的。原因在于它的实际价值离着变现最近。”前述人士指出,直播型虚拟人部署简单、成本不高,这或许是过去一年间大量虚拟人如雨后春笋出现在电商平台与直播间的原因。

魔珐科技将这种虚拟人主播定位为“消费级直播产品”,目前正逐步规模化应用中。

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(魔珐科技官网)

通常情况下,构建一套定制类虚拟主播需要两到四周,使用库存虚拟人即通用的虚拟人的话,只需要一周——买家下载软件、调试设备,就可以立刻投入使用。

成立于 2018 年的雪爪科技,其旗下的MCN提供的“智能直播间”服务,背后是无需人驱动的自动虚拟主播,可以和观众 24 小时互动。

雪爪科技技术总监安子认为,电商直播行业总体来说人才缺乏,对主播投入产出不确定,选择虚拟直播的理由是,它们的带货能力现在不一定亚于真人。

以云舶科技的小K直播姬为例,测试数据显示,同一个主播在虚拟互动场景下,观众弹幕数量会同比增加4280%,而加入互动特效后,单场礼物的收益更是增加了 5 倍。

但并非所有甲方都会果断下单。

魔珐科技联合创始人谭宏冰介绍说,他们与MCN机构接触的方式,经常是由对方要求他们提供一个通用的角色播几场,感受一下直播的效果,之后再考虑如何根据自身需求定制自己的虚拟主播。

据谭宏冰介绍,带货用的虚拟主播,MCN机构最为看重的几个指标依次是ROI、互动情况、观众观看时长、转化效果(GMV)。

在魔珐科技的测试中,虚拟人对于直播数据,特别是“观众互动数”和“观众观看时长”这两个数据有着 3 到 4 倍的促增长效果。

其中一部分原因可能是,虚拟人除了可以提供不一样的形象之外,还提供了多样化、特效式的互动功能,比如直播场景里的表演技能,变大变小,跳到桌子上,和观众玩游戏。

但谭宏冰也强调,一场直播的GMV是和货品本身因素相关的,因此,是否有虚拟人,对于GMV的提升则并不是特别明显。

成本和收益,自然成为虚拟主播进军直播间的成败关键。

“收费方式往往取决于甲乙双方的合作方式,围绕虚拟主播存在大量可定制选项和服务套餐内容,模型的精细程度也有高低之分,价差巨大。”一位虚拟人公司商务负责人说道。

据雪爪科技介绍,刨除额外的套餐或自定义选项,使用公版形象,其无人驱动型智能直播间按年收费,约数万元,且包含整套傻瓜式上播服务。

“目前行业内的真人动捕直播间方面,根据甲方需求,一次的上播费用就可能从几万到几十万元不等。一些使用高精细模型成本的场合甚至可能会高达百万,支出主要用在动捕设备的投入和场务人员等。”在雪爪科技看来,相比于无人值守的智能AI主播,真人动捕直播对于中小型卖家依然负担较大,甲方多为品牌方和KA用户。

云舶科技旗下的“小K直播姬”主要用于和真人主播搭档直播,小K直播姬参与直播所得到的打赏,云舶科技也要按一定比例抽成。据了解,春节期间数百位主播使用小K直播姬在B站等平台上开播了 1000 多场虚拟轰趴馆、虚拟演唱会。

而美到家的虚拟人服务主要面向医美、配眼镜、发型搭配、珠宝试戴等 8 类行业销售场景。他们的虚拟人主要卖给平台方与品牌方,收益来自于研发费用、使用费用和调用费用等。

MCN和小商家,对虚拟人的成本和效能更加的敏感。

2020 年,桂桂在一家江西的大型MCN机构负责虚拟人直播项目。据她透露,当时使用绿幕抠像技术和真人扮演的卡通类虚拟主播上播,一次上播费用少则千元,多则万余元,还不包括其他工作人员的成本。但得到的虚拟人直播效果显得“不自然”。经过衡量后公司就没有继续采用。

如今桂桂离职创办了一家小型MCN机构,她告诉亿邦,在她四周的MCN同行里几乎还没有在用虚拟人进行直播的。“会热衷于做虚拟人的,通常是打算接广告单或者品牌自播的店铺,特别是产品或者品牌和虚拟卡通形象天生契合的。”

桂桂告诉亿邦,如果现在要考虑采取虚拟人直播的话,希望使用费用“至少也要和真人成本相当,大约一月 1 万~ 2 万元”。

03

虚拟人能代替真人吗?

外界普遍对虚拟人有更高的期待。但现实问题也依然存在。

比如,目前虚拟人技术与应用场景的结合依然存在局限,尤其是与真实物品的交互。因此,虚拟人“灵魂”的注入往往需要通过绿幕、面部捕捉等技术,实现真人与虚拟形象的动态同步,又被称为“套皮主播”。

魔珐科技在为MCN提供直播虚拟人时发现,虚拟主播一定程度上替代了人,但仍无法完全取代人。谭宏冰提到,在直播中会有大量的虚拟人与商品等物品互动的场景。如何让虚拟人身临其境一般地拿取、放下和操作产品就成了问题。而他们也将运用自研技术来解决此类问题。

纵观今年雨后春笋般冒出的虚拟人技术创业公司,大量集中在虚拟数字形象、XR互动技术、实时在线互动技术等虚拟人相关的上下游产业链。这些技术方向都有助于提高虚拟人形象的拟真度、表现力,以及在线互动的流畅度。

让虚拟人的一颦一笑变得更像真人是目前为止的主流虚拟人技术探索的方向,但更加真实的虚拟人不仅指更真实的皮肤、面貌和表情动作,也包含“更真实可信地和其他物品、人交互”。

这也就是成为真正的“人”,一个比真人具备更加丰富的知识储备, 24 小时工作的数字化员工。

在过去的一两年里,相关技术正在进步,将三维世界的人化为二维世界的虚拟人的门槛正在快速降低。

“过去,如果一个真人想把自己变成一个虚拟人,他需要穿很贵的动作捕捉设备,但现在,比方说云舶科技用一个很便宜的摄像头就可以把真人变成虚拟人。”聂冬辰说。

这个摄像头通过其中的卷积神经网络(CNN)识别图像中人体的骨骼关键点,特征提取器会通过分辨率由高到低的过程来提取高级特征,姿势解码器则可以基于检测或回归的方式来估计目标输出、2D/3D关键点位置或3D网络。

云舶科技并不运营虚拟人,而是提供一套视觉技术解决方案,给到各种各样的想做虚拟直播的主播们,背后需要真人驱动。

另一方面, “虚拟形象”使用AI技术,不需要真人参与,更受品牌商的欢迎,因为可以全天“挂机”,维护成本低,充分利用了直播间的优势;另外,对于无力培养主播的小B卖家来说,AI虚拟主播也更有吸引力。相反的,注重卖货效率的MCN机构,则一般不会使用这种方案。

纯AI驱动虚拟形象的慧夜科技,其虚拟人依靠投喂大量的数据来培训。

“虚拟人还处于初级高速发展阶段,一定会经过一个技术周期的回调,才能进入到一个成熟阶段,然后才能渗透到更多的行业和场景中,被更多企业接纳和使用。”创世伙伴CCV合伙人聂冬辰表示,当下虚拟人赛道发展到处是痛点。

首先是商业化场景单薄,当下虚拟人的变现方式大多局限在直播、演唱会、综艺等短期流量红利中,进一步拓展价值空间很难,导致这个赛道的天花板偏低。

其次,是虚拟人研发投入成本太高。据《 2021 年中国虚拟偶像市场分析报告》显示,虚拟偶像的上游投入集中在专业人才和软件成本。据悉,3D虚拟偶像的制作,画师和建模构思的投入上可达数十万至百万。如果虚拟偶像需要推出一款单曲,包括编曲、建模、形象设计、舞台方案定制等,成本高达 200 万元,且不包括传播费用。

同时,当前制作虚拟人的方式仍然传统,停留在采用3D建模+动作捕捉阶段,虽然生产出的电影画质、虚拟人精致细腻,但成本高,产能低。

再次,虚拟人出道即颠覆也是行业面临的一道尴尬难题,像拥有 800 万粉丝的“柳夜曦”这种大众眼中的超“火”IP自去年发第一条视频至今,已发布 6 条短视频,这些视频投入“远超百万”,但拥有的粉丝却停滞不前。

聂冬辰认为,目前他们投资框架中看好几类:一类是技术在行业类领先的公司,并且具备持续构建竞争壁垒的能力,能够持续领先市场或同类竞争对手;另一类是在巨头林立的状态下,能够形成数字人平台或元宇宙平台,这类企业有更高的价值,考验的是该公司对互联网生意构建和把控能力。

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